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过去的信用一年 ，受清理睡眠卡等因素影响 ，卡年银行信用卡数量减少了2100万张。少万作为昔日银行零售业务的银行赚钱利器，信用卡数量的信用骤减，使得银行获客焦虑与日俱增 ，卡年同时促使它们不断跨界寻求流量支持 。少万请喝酱香拿铁 ，银行能救得了不断遇冷的信用信用卡吗 ？
茅台和瑞幸咖啡掀起的酱香拿铁热潮 ，刮到了银行界。卡年
9月5日 ，少万北京市民李欣刚花19元到店买完酱香拿铁 ，银行就刷到了宁波银行信用卡“1分钱喝酱香拿铁”的信用微博消息。
“没想到这样的卡年热点，信用卡也能蹭上 。”李欣称 。这让她想起去年参加北京婚博会时 ，自己被信用卡推销人员“围攻”的场景 ，“至少有五六家银行在到处拉人注册信用卡，有送行李箱的 ，送羊驼的 ，还有直接打现金的 。”李欣明显意识到 ，银行为了推销信用卡，已经使出了浑身解数。
尽管银行不遗余力推销信用卡 ，但数据显示 ，在过去的一年 ，受清理睡眠卡等因素影响 ，银行信用卡数量还是减少了2100万张 。作为昔日银行零售业务的赚钱利器 ，信用卡数量的骤减 ，使得银行获客焦虑与日俱增，同时促使它们不断跨界寻求流量支持 。
01 、银行请喝酱香咖啡
信用卡打酱香咖啡主意的 ，不止宁波银行一家 。
“美酒加咖啡 ，民生银行请你喝一杯 。”9月4日上午 ，民生银行的客户经理们纷纷在朋友圈里晒出了营销活动，并表示“上午10点登录民生银行手机银行 ，民生V+会员便可领取26元瑞幸咖啡代金券，同时还有很多视频会员券可以领取”。
华夏银行顺势向大众推荐瑞幸咖啡联名卡 ，刷卡消费最高一年能畅饮100杯。该联名卡8月初才刚刚上市 ，就赶上了瑞幸和茅台的热点 ，玩得一手借势营销 。
上海银行也宣布 ，作为瑞幸咖啡的合作伙伴 ，该行信用卡在“周三美饮”主题活动中，为客户提供消费满减优惠，让众多客户在享受新品美饮的同时享受额外优惠 。
招商银行客服9月4日一大早就在信用卡用户群里 ，抛出了“999积分兑瑞幸酱香拿铁”的活动海报及活动链接 ，截至12日 ，该优惠已兑换13918份 。
值得一提的是 ，招商银行先前就抱过茅台大腿 。茅台冰淇淋去年5月成为现象级产品 ，今年2月14日情人节入驻招商银行两大App商城 ，当天销量即破10000杯 。
“银行也是不容易 ，这几年 ，信用卡开户越来越难 ，因此你会看到大街上到处在支摊办信用卡 ，推广人员求爷爷告奶奶 ，还要辅以礼品相送 ，才能勉强吸引消费者驻足 。”银行从业者李敬分析称。
不止是请喝酱香咖啡，银行为信用卡用户准备了多种大礼 。
90后男生范智，上个周末刚刚成为信用卡大军的一员 。本来是要去草桥一个商场逛逛 ，猛然看到街边拉了一个大横幅“办信用卡送山地车” 。
在以前 ，他是抵制超前消费的 ，对信用卡丝毫提不起兴趣 。但热爱运动的他被山地车打动了 ，忍不住上前咨询 。
“平安银行 、上海银行 、光大银行 、民生银行 ，从这几家里任选三家 ，办满三张就能免费骑走山地车 。几分钟就能办一张 ，审核很快。不使用也没有年费 。”在地推人员的劝说下 ，范智坐了下来 ，经过一系列填表 、扫描身份证、人脸审核的流程后，三张卡顺利办完 ，山地车也到手了。
▲（受访者供图）
范智注意到 ，在办卡及等待组装调试车子的约一个小时里 ，很多路人前都抱着好奇的心态凑上来咨询 。
“怎样领车？”“办什么卡 ？”“车子是什么牌子的 ？”工作人员耐心一一解答，“办三张信用卡即可 ，65周岁以下没有大的征信问题都能通过 。山地车是厂家直接出货的 ，没有贴牌 ，质量没有问题 ，放心骑 ，型号和颜色自己挑选 。”
很明显 ，直接就能骑走的山地车 ，具备足够诱惑力 。即便手里已经拥有其它银行的信用卡 ，或者一个人办不足数量的几名路人 ，也都请求地推人员帮忙想方法 ，并与同伴拼单完成开卡任务 。“我们今天一天上了四十多辆车 ，现在肉眼可可见在减少 ，天黑8点前约摸着就能完 。”地推人员一脸轻松地说。
回家以后 ，范智在网上一搜 ，信用卡送山地车在北京已经不是新鲜事了。自己这次还算是亏的，有的办两张就能送山地车 ，有的不光送车还送车锁 。
“的确 ，现在送大额礼品还能有点效果，但以后就说不准了 。”李敬无奈表示 。她进一步讲道 ，“很多人都同时注册过好几张，能找到零注册的人很少可见 。尤其在北京这种年轻人多 、消费能力高的城市 。”
02 、消失的2100万张信用卡
尽管银行不惜“血本”请信用卡用户喝酱香拿铁，或者办卡就送山地车 ，但一个毋庸置疑的事实是 ，信用卡正在失宠 。
央行9月1日发布的《2023年第二季度支付体系运行总体情况》显示 ，截至2023年第二季度末 ，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量7.86亿张 ，相较去年同期减少2100万张，回到了2021年第一季度的规模 。
具体来看 ，信用卡发卡量过亿的三家银行 ，建设银行累计发卡量从2022年6月末的1.52亿张减少9.87% ，今年6月底为1.37亿张 ，一年少了1500万张，降幅最大；招商银行由10462.34万张减少4.07%至10036万张；工商银行数量没变 ，依旧为1.64亿张 。
发卡量在4000万张以上的交通银行 、平安银行 、浦发银行 ，较去年同期也有缩减 ，幅度分别为0.96% 、3.06%和0.61% 。
但并不是所有银行的信用卡都在流失 。
中国银行和中信银行信用卡数量去年6月均达到亿张以上 ，今年继续高歌猛进 ，获得3.95%和7.07%的的增幅 。信用卡体量在中等偏上的民生银行 、兴业银行 、光大银行等也继续保持了高增长。
但这没能阻止整个信用卡市场的萎缩 。要知道，在势头正旺的2017年，信用卡数量一年就多出了1.2亿张 ，这个数字与现在的一年减少2100万张 ，形成鲜明反差 。
信用卡还有另外一大关键指标 ：交易金额 ，这直接反映了信用卡的活跃程度 。
几乎所有银行都面临着交易金额下降的事实。其中平安银行该项数据的同比降幅达到13.75% ，工行 、交行降幅都在5%左右。
即便是前述信用卡数量在变多的银行 ，交易金额也有所减少 。兴业银行上半年信用卡消费金额从去年同期的1.4万亿元减少13.99%至如今的1.2万亿元 ，民生银行同比减少4.15% ，中信银行同比减少2.03% 。
也就是说 ，办卡的人虽然多了 ，大家用信用卡消费量非但没有增长，反而下降了。
回顾信用卡市场发展轨迹 ，前期经历了阵痛和调整后 ，2018年达到了顶峰 。《中国银行卡业务发展蓝皮书》数据显示 ，2018年 ，信用卡活卡率达73.2%，人均持卡量0.7张，两项指标均处于历史高位；信用卡交易总额从十年前的3.5万亿元增长到38.2万亿元 ，翻了10倍以上 。
银行依靠信用卡赚钱的途径主要有利息收入 、商户手续费、分期付款手续费等 ，是银行的营收利器 。2022年 ，招行的“信用卡业务收入”最高 ，达到了920亿元 ，建行753亿元 、平安银行617亿元紧随其后 。中信银行 、工行、农行 、交行的信用卡业务收入也都超过了500亿元 。
并且 ，信用卡是零售业务的大头 ，例如 ，招行信用卡收入占零售收入比例近五成 ，平安银行近六成 ，中信 、民生更是超过七成 。业界一直有“得信用卡者得零售”说法。
但现在信用卡走衰，自然导致银行相关收入变少 。2023年中报显示 ，平安银行银行卡手续费收入83.60亿元 ，同比下降12.5% ，主要是信用卡业务手续费收入下降；招商银行卡手续费收入100.51亿元 ，同比减少6.12% ，主要是信用卡线下交易手续费下降；兴业银行实现银行卡和支付结算收入74.75亿元，同比下降6.58% ，主要是信用卡交易量减少 。
那么 ，为何大家都不爱用信用卡了 ？
博通咨询金融分析师王蓬博对「市界」表示 ，随着信用卡相关监管条例的执行 ，信用卡申领的门槛在提高，信用卡市场早已进入存量阶段 。
正如王蓬博所讲 ，以花呗 、京东白条为代表的互联网借贷产品，相比银行信用卡申请更方便 ，门槛也更低，获得大批年轻用户的青睐 。加上手机支付的便捷性 ，信用卡就被冷落了 。
王蓬博还提到 ，在无新增用户的前提下 ，整顿僵尸卡等措施也让信用卡数量减少 。2022年7月 ，为了规范信用卡市场 ，原银保监会和央行联合发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，通知表示 ，在规定期间睡眠卡超过20%的银行将取消继续发卡资格 ，一场清理僵尸卡的行动就此展开 。
在此之前，各银行为抢占市场份额盲目扩大发卡数量 ，对同一客户重复授信 、反复发卡的乱象频现，不少年轻用户热衷以卡养卡 ，当偿还能力出现问题时 ，很多的信用卡就闲置了。有接近监管人士指出，部分信用卡业务占比较大的银行睡眠信用卡占比达到30%以上。这无疑是信用卡数量减少的另一大缘故 。
03 、信用卡业务何去何从
王蓬博预测 ，未来信用卡“抢人”的态势还会愈演愈烈 ，毕竟在存量市场下，用户的争夺正在白热化 。但他同时表示 ，像请喝酱香咖啡 、送山地车的行为 ，也说明各家银行运营的能力在提升 ，特别是和热点以及场景的结合能力 。
一位金融分析人士指出 ，清理睡眠卡背后 ，已经在昭示着信用卡从以量取胜进入到以质取胜的阶段 。“市场饱和是大家都心知肚明的事 ，银行能做的 ，就是把存量当增量来运营 。”
「市界」注意到 ，从发卡到活客 ，从客群质量到资产结构，各大信用卡玩家的打法已悄然生变 。这一点在多家银行的财报中和动作中都有所体现 。
2006年，招商银行的Hello Kitty联名卡开启了信用卡行业联名IP的先河 ，该思路延用下来 ，哆啦A梦 、B站 、原神等热门IP联名卡相继问世 。2023年上半年 ，招商银行就推出了三体联名信用卡。
与之相对应的 ，上半年 ，上海银行推出叮咚买菜信用卡；邮储银行面向女性客群推出芳菲信用卡 ，配套女性专属权益；建设银行也研发了美团联名卡 、正青春卡20周年纪念版 、龙卡bilibili卡三体动画版等新产品 ，使得年轻客户新增占比提升。
可别小看这些联名信用卡的获客能力，中国银行北京2022冬奧主题信用卡发行量达到了惊人的198万张 。
金融数字化发展联盟联合银联数据发布的《守正出奇 ，行稳致远——疫情重塑下的信用卡市场研究报告》显示，持卡人对于信用卡权益的偏好呈现出多元化的趋向 。购物消费类权益 、餐饮类权益和酒店类权益更能够吸引持卡人的兴趣 。这充分说明，信用卡的场景覆盖很重要 。
实际上，各家银行都在场景上费尽了心思。交通银行在今年的中报业绩发布会上表示 ，公司持续孵化平台经济 、跨境 、司法 、养老、住房 、乡村振兴“5+1”场景 ，基本实现教育 、医疗 、政务 、交通四类高频场景分行全覆盖 ，开放银行合作机构超过860家 。
招商银行一方面结合节假日和电商大促等重要时点 ，推出“五一消费券” “618笔笔返现”等营销活动 ，另一方面把握出境游回暖趋向，及时推出“非常境外游”活动 ，布局中国港澳地区、日韩等热门目的地 。
邮储银行注重信用卡的远程服务场景 ，推出了信用卡视频客服 、信用卡远程面签和信用卡车贷面签等服务 。
对此 ，王蓬博表示 ，虚拟化和线上化必定是一个发展趋向之一，另外借助中介平台和场景深度绑定也已经成为了常规做法 。
随着汽车市场的不断壮大 ，各家银行信用卡闻风而动 ，近两年纷纷发力汽车金融服务。车主不管是购买传统车还是新能源车 ，都可以向招商银行 、交通银行 、建设银行等多家银行办理信用卡汽车分期业务 。
在业内人士看来 ，尽管信用卡“不香了” ，但信用卡仍是银行触达零售客户最直接的渠道，是绝对不能放弃的零售阵地 。
王蓬博建议，未来 ，银行首先要关注差异化服务能力的提升 ，多通过技术能力 ，运用大数据等方式做好用户的标签和画像管理 ，在此基础上加大对重点客群的营销力度 ，提升服务质量；其次 ，重新梳理业务流程的各个环境，提高数字化和智能化程度，实现效率的提升；再次 ，改变固有的营销方式，打破场景壁垒更注重用户需求和偏好 。
（文中李欣 、范智、李敬为化名）
（作者 | 陈畅 ，编辑 | 孙月）